Dit artikel verscheen onder de titel ” in de 2017 editie van het VoIP en UC&C Dossier.

Na de pionierende experimenten met VoIP vanaf 1995 en de eerste generatie hosted voice vanaf 2005, zijn we inmiddels alweer enkele jaren op weg in de derde golf VoIP- en cloudcommunicatie. Rob Kurver van de Cavell Group analyseert de trends en spelers in de telecommarkt.

De ontwikkeling binnen de telecomsector wordt momenteel gedreven door WebRTC, UCaaS en CPaaS die allemaal in het teken staan van collaboratie en business. Elke generatie heeft zijn eigen kampioenen voortgebracht en elke nieuwe generatie bedreigt weer de kampioenen van de vorige. Zo hoort dat in dit dynamische landschap. Zullen de hosted voice spelers van nu over drie jaar nog relevant zijn? Kunnen ze zich blijven aanpassen? En wat betekent dat voor het kanaal nu?

Zes trends

Bij de Cavell Group doen we jaarlijks in een groot aantal Europese landen gedetailleerd onderzoek naar de ontwikkeling van hosted voice, en hieruit destilleren we de grote trends en drivers in de industrie. We doen al sinds 2005 onderzoek naar en verrichten consultancy op het gebied van hosted voice en cloudcommunicatie. Na een aantal relatief rustige jaren zien we momenteel zes belangrijke thema’s die de markten de niëren en veranderen:

1. De opkomst van de hyperscalars
2. Globalisering van service providers
3. De veranderende rol van de Communications Service Providers (CSP’s)
4. UCaaS-elementen meer dan technologie
5. Klanten die geen producten maar oplossingen vragen
6. Digital Transformation – communicatie in de kern

Deze thema’s hebben met elkaar te maken en beïnvloeden elkaar en in verschillende markten en regio’s domineren verschillende bewegingen. Laten we eens proberen ze uit elkaar te trekken en te analyseren.

1. Opkomst hyperscalars

Om maar met de ‘olifant in de kamer’ te beginnen. Waar in telecom of hosted voice kringen nog steeds veel te weinig over wordt gesproken, is Microsoft. De softwaregigant verzorgt vanuit de werkplek steeds nadrukkelijker ook communicatie voor haar klanten. Met intussen een kleine 100 miljoen maandelijks actieve Office365 gebruikers, die al gewend zijn om te chatten en schermen of bestanden te delen of met collega’s videoconferenties te houden, maakt Microsoft het de laatste jaren steeds eenvoudiger om ook bedrijfstelefonie toe te voegen. Haar dienst Cloud PBX wordt regelmatig uitgebreid met nieuwe functionaliteiten, recentelijk nog met auto attendant (inclusief spraakherkenning) en wachtrijen waardoor het voor steeds meer (MKB-) organisaties voldoende functionaliteit biedt. En inmiddels is ook de dienst PSTN Calling beschikbaar in de VS, Engeland, Frankrijk, Spanje, Puerto Rico en (sinds juli) in Nederland en Ierland. Duitsland en België komen er aan.

Al deze diensten zijn eenvoudig via de website of vanuit het partnernetwerk te bestellen, inclusief zowel bestaande als nieuwe telefoonnummers, en bieden voor steeds meer klanten een volwaardige vervanging van de traditionele telefooncentrale. Volgens Microsoft is afgelopen jaar het gebruik van Skype for Business Online verdubbeld en zijn er wereldwijd al een miljard online meetings op het Skype-netwerk.

Dat Cloud PBX niet voor elke organisatie (al) afdoende functionaliteit biedt, is zeker waar maar ook hier is ruimte voor gespecialiseerde partners. Zo biedt
contact center-specialist Enghouse intussen ook een Skype for Business module, en zijn er verschillende telecomspecialisten met cloud alternatieven voor Cloud PBX en/of PSTN Calling gekomen met meer functionaliteit, meer flexibiliteit of simpelweg lagere tarieven. Een voorbeeld is het Nederlandse bedrijf The Voice of Office365. En distributeurs als Nuvias spelen in op de vraag naar toestelprovisioning en managementplatformen met oplossingen als Dovetail die resellers enorm veel werk uit handen nemen en hen in staat stellen de kwaliteit van de totale oplossing te bewaken en/of garanderen. Microsoft’s strategische partner Polycom heeft haar toestellen en videooplossingen (inclusief de Trio voor Board of Huddle Rooms) intussen volledig geschikt gemaakt voor Skype for Business en Audiocodes’ Cloud Connector Edition (CCE) maakt het mogelijk telefonie on-premise aan Skype for Business Online te koppelen voor een optimale migratiestrategie.

Waar Microsoft telefonie er vanuit zijn werkplek bij probeert te pakken, proberen partijen als Cisco en Amazon dat vanuit hun positie ook te doen. Cisco verleidt bestaande en nieuwe klanten met haar oplossing Spark die heel soepel integreert met haar videoconferencing-systemen en slimme netwerken en Amazon verraste begin dit jaar met haar dienst Chime die is gebaseerd op het vorig jaar overgenomen Biba en die de norm voor gebruiksvriendelijkheid naar een nieuw niveau brengt.

Al met al lijkt het voor bestaande providers, en haar resellers, niet langer verstandig om deze globale spelers zomaar te negeren.

2. Globalisering service providers

In de meer volwassen markten zoals VS, Engeland, Australië en ook Nederland zien we het aantal organisaties dat voor hosted voice kiezen groeien van het segment 10 tot 50 medewerkers naar het segment 50 tot 500 werknemers. Voor service providers een goede en gewenste zaak vanwege grotere gemiddelde omzet per gebruiker of ARPU door het grotere aantal diensten en de lagere churn bij ongeveer gelijkblijvende verkoopkosten. We zien dat dit voor investeerders of bij overnames ook tot een duidelijke premium leidt. Dit nog los van het hebben van eigen IP voor blijvend onderscheidend vermogen en de sterke groeicijfers.

Omdat grotere klanten vaker voor de grotere service providers kiezen die beter zijn ingericht op het bedienen van grotere klanten, zien we in de volwassen wordende markten altijd snel een kopgroep ontstaan. Deze bestaat uit een aantal incumbents die al groot waren en vaak door overnames ook een positie in hosted voice pakken, zoals in Nederland KPN en Vodafone, en een aantal lokale challengers of uitdagers zoals Voiceworks en Dean One in Nederland.
Deze grotere klanten hebben ook vaker vestigingen in het buitenland waardoor
de druk ontstaat om geografische barrières te slechten en een internationale telefonieoplossing te bieden – iets waar de eerdergenoemde hyperscalars van nature al op inzetten. Providers van netwerken, nummers en andere diensten zoals COLT, PCCW Global of Voxbone faciliteren de ontsluiting van internationale klanten maar we zien binnen Europa intussen geleidelijk ook een aantal challengers echt internationaal uitbreiden door overnames. Vooral als ze zelf een kleine thuismarkt hebben. Denk aan het Ierse Blueface, het Nederlandse Voiceworks of Mtel of het Belgische Destiny. Deze stap wordt meestal geholpen door verse kapitaalinjecties want groei kost geld en internationale groei kost véél geld.

Deze ontwikkeling zal de komende jaren in de verwachting van Cavell doorzetten, mede ook omdat er vanuit de VS de nodige partijen (met veel geld op zak) naar Europa lonken en vaak al zijn geland in de UK. Denk aan RingCentral,
8×8, Vonage en Masergy. De stap van de VS via de UK naar het vasteland van Europa is nog wel een uitdaging voor deze Angelsaksische bedrijven die gewend zijn aan grote volwassen thuismarkten waar iedereen Engels spreekt. Dit gegeven biedt de kleinere Europese spelers de komende jaren voldoende mogelijkheden, zeker als ze er in slagen kapitaal uit de VS aan te trekken. En voor kleinere providers biedt dit dan ook weer mogelijkheden om op te gaan in zo’n grotere groeier. Cavell werkt, op basis van onze jarenlange research in verschillende Europese markten, met zowel kopende als verkopende partijen om de juiste combinaties te zoeken en de Cloud Communications Alliance, sinds 2015 ook actief in Europa, biedt deze ambitieuze providers een ontmoetingsplek en netwerkforum.

3. Veranderende rol CSP’s

Tegelijk zien we dat partijen die de afgelopen jaren tevreden waren met het leveren van de technologie aan cloud service providers, nu steeds vaker zelf service provider worden. Al dan niet door de overname van een bestaande service provider. BroadSoft, Mitel en Avaya hebben allemaal deze stap gemaakt in verschillende regio’s en de recentelijk aangekondigde fusie van Genband met Sonus maakt dat deze combinatie met haar Kandy Business Solution ook steeds meer deze kant op beweegt.

De belangrijkste beweegreden voor de tech providers om deze stap te zetten, is dat ze zo hoger in de waardeketen komen, dichter bij de eindklanten staan en (dus) met meer controle over hun eigen lot. Net als Microsoft en consorten dat de afgelopen jaren aan het doen zijn en met een vergelijkbaar channel conflict. Dat innovatie zo sneller kan gaan, omdat ze zelf beter en sneller nieuwe releases kunnen implementeren, is waar, maar niet elk van hun tientallen of honderden klanten is hierdoor volledig overtuigd. Modellen als Broadcloud PAAS, waarbij alleen de nieuwste functionaliteit door Broadsoft uit de cloud wordt geleverd, maar de service provider nog zelf de traditionele telefoniefunctionaliteit mag leveren, helpen deze transitie versoepelen. Maar uiteindelijk is dit niet anders dan Microsoft die enkele jaren geleden haar hosting partners vertelde dat ze zelf ook een eigen cloud met de naam Azure had gebouwd omdat dat dit wel zo handig was. Dezelfde argumenten van schaalgrootte en innovatie gelden ook hier en de komende jaren zullen we zien of met name die innovatiesnelheid inderdaad op hetzelfde niveau gebracht kan worden als Microsoft onder CEO Satya Nadella voor Azure wist te realiseren.

Deze beweging dwingt cloud service providers tot nadenken over hun rol, zoals hosting providers dat afgelopen jaren ook moesten onder druk van Azure en andere cloud providers. Differentiëren met eigen diensten, mogelijk uit het IT-domein zoals backup of werkplekbeheer, of veranderen in een reseller van bestaande cloud diensten aangevuld met de juiste value adds of excellente service en advies. Verschillende cloud brokerage modellen komen hier om de hoek kijken en de belangrijkste focus voor de service provider verschuift van de technologie naar de klant.

4. UCaaS meer dan technologie

Na jarenlange verwarring over de term UC of Unified Communications begint met UCaaS nu al hetzelfde te gebeuren. Unified Communications as a Service (UCaas) is inmiddels een verzamelnaam voor allerlei communicatie- en collaboratiediensten uit de cloud, zoals hosted PBX, video conferencing, chat, email, webinars, desktop sharing, team chat en veel meer. En de crux is dat verschillende organisaties vrijwel altijd verschillende behoeftes hebben die afhankelijk zijn van hun situatie en achtergrond. Er is vaak geen behoefte aan een enkele ‘unified’ communicatie-oplossing maar aan een slimme combinatie van communicatietools die aansluiten bij de ‘context’ van de organisatie en haar werkwijze.

Hier ligt een enorme kans voor de moderne reseller annex trusted advisor annex integrator die verschillende oplossingen van één of meer leveranciers optimaal combineert en ook nog zorgt voor configuratie en integratie bij de klant. En die dat dan ook nog combineert met de juiste infrastructuur, voorzieningen, security en adoptie bij de gebruikers. UCaaS is meer dan een combinatie van producten en stukjes technologie. Nee, het gaat om de totale integratie inclusief de complete user experience (UX), security, service, support, garanties, etcetera. En dan over alle devices heen, zowel vaste en mobiele computers als tablets als smartphones en bovendien op kantoor en thuis en onderweg. Het gaat om de totale oplossing, vaak ook nog met legacy apps of apparatuur. Dat is echte Unified Communications as a Service.

5. Klanten vragen oplossingen

Hetgeen direct leidt tot het volgende thema. Klanten vragen steeds minder om producten of diensten en steeds meer om oplossingen die passen bij hun bedrijf of bedrijfstak. Ze verwachten van hun leverancier dat die snapt wat er speelt in hun sector en welke oplossing past bij hun personeel en bedrijfscultuur en/of hoe die mee te nemen in een veranderingsproces. Wat is de beste oplossing voor interne communicatie? Welke is het beste voor de communicatie met klanten, partners en relaties, voor kantoormedewerkers maar ook de mannen en vrouwen onderweg. Dat oplossingen uit de cloud komen, is niet gek meer en hoeft niet meer als zodanig verkocht te worden. Het gaat erom de juiste waardepropositie te formuleren. Hoe kan een bedrijf ef ciënter of effectiever worden door een bepaalde technologische vernieuwing? Daar gaat het om. Hoe wordt ICT een competitieve differentiator waardoor een bedrijf gaat excelleren?

In een grote en volwassen cloudmarkt als de VS zien we in de afgelopen jaren al een sterke opkomst van sectorspecifieke oplossingen en dit wordt in de volwassen markten in Europa, zoals Nederland, nu ook steeds belangrijker. Hotels, makelaars, juristen. Ze hebben allemaal specifieke communicatie- en collaboratiebehoeftes en vendors of system integrators die hier slim met een totaalconcept op inspelen, kunnen complete bedrijfstakken snel vernieuwen en ‘naar de cloud’ helpen en bedrijven zo helpen met groei en performance.

6. Digital Transformation

Tenslotte zien we een sterke groei van zelfbouw communicatieoplossingen. Volgens Gartner wordt in 2020 maar liefst 75 procent van communicatiesystemen gebouwd en niet gekocht. Meer en meer is communicatie met en tussen mensen en systemen het hart van de moderne digitale onderneming. Door de digitale transformatie die momenteel in alle bedrijfstakken gaande is, wordt communicatie de centrale functionaliteit waar de rest omheen wordt gebouwd. Denk aan Uber, waar communicatie tussen chauffeurs en klanten veilig en efficiënt dient te gebeuren, zonder dat nummers uitgewisseld worden. Idem voor Airbnb en Marktplaats, waar kopers en verkopers moeten worden gekoppeld. En dating apps. Kortom, dit zijn allemaal marktplaatsen waar vraag en aanbod veilig gekoppeld moet worden zonder privacy te schenden.

CPaaS providers als Twilio (vorig jaar naar de beurs gegaan en nu zo’n 3 miljard waard), Nexmo (vorig jaar door Vonage gekocht), Kandy (gekocht door Genband) en Plivo (nog zelfstandig) hebben afgelopen jaren miljoenen developers kennis laten maken met hun communicatie API’s. Hiermee kunnen text messaging en voice, maar ook IoT en authenticatie, eenvoudig worden geïntegreerd in elke app. De beves- tigings- en informatieberichtjes als je ergens probeert in te loggen of iets wilt bestellen, of de updates van je pizza die onderweg is van de bestelsite naar je eettafel, komen allemaal uit dit soort CPaaS-platformen.

Traditionele service providers en telecomoperators beginnen langzaam in de gaten te krijgen dat grote klanten tegenwoordig zelf hun communicatiesystemen bouwen en die geheel op maat afstemmen op hun klanten en/of medewerkers. Klanten van operators beginnen dit soort platformen zoetjes aan zelf te bouwen of samen te werken met de grote providers die immers al een heleboel developers hebben met kennis van hun API’s. Voor de telco’s is dit een interessante manier om corporate klanten als KLM, Marktplaats of ING te behouden en misschien zelfs te helpen nu ze niet langer een standaard contactcenter-oplossing willen kopen.

Onlangs kocht het Belgische BICS (dochter van Proximus) het Amerikaanse TeleSign om zijn platform (met focus op security en authenticatie), en ook in Nederland zijn de eerste telco’s nu bezig om dit soort API-winkels op te bouwen. Deze combinatie van platformaanbieders en service providers die samen met klanten werken aan nieuwe business- en communicatie-oplossingen zal de komende jaren in de ogen van Cavell een snelle groei doormaken en gaan zorgen voor enorme innovatie in onze sector. Op een Cloud Communications Alliance meeting in Tel Aviv deze zomer ontstond een boeiende discussie tussen Twilio, Nexmo en Kandy die daar alle drie een presentatie hadden gegeven. De voorzichtige conclusie was dat Europa op dit gebied zelfs voor loopt op de VS en innovatiever is. Vooral ook de toevoeging van kunstmatige intelligentie en deep learning in en aan de verschillende API’s zal de komende tijd zorgen voor mooie nieuwe toepassingen zoals in de zorg waar IBM’s Watson al ‘meedoet’ in de realtime communicatie tussen ambulances en een ziekenhuis om zo levens te redden. En de eerste volledig geautomatiseerde winkels zijn ook al gespot, waar je heen kunt bellen en in een min of meer natuurlijk gesprek met een bot spullen kunt bestellen of opdrachten kunt plaatsen.

Een variant op het CPaas-spel is de team chat dat enkele jaren geleden is geïntroduceerd door Slack (een startup die inmiddels op een slordige 5 miljard gewaardeerd is) en intussen vakkundig is nagemaakt door Microsoft (Teams), Cisco (Spark) en nog zo wat spelers. De idee is dat instant messaging aan de basis staat van de communicatie, als alternatief voor dat vreselijke email, en dat daar dan weer allerlei applicaties aan kunnen worden gekoppeld. CRM-systemen, service platformen, planning tools, filesharing, videoconferencing en natuurlijk ook gewoon telefonie. Zo biedt bijvoorbeeld het Franse Ottspot ook telefoon- nummers en wachtrijen en nog zo wat simpele tools waarmee Slack maar ook Microsoft Teams kunnen worden uitgebreid met alle telefonische bereikbaarheid waar je als kleine organisatie voor je klanten behoefte aan hebt.

Een belangrijke uitdaging voor de providers van de CPaaS en team chat platformen vormt het contact met de kleinere eindklanten in verschillende regio’s en daar liggen mooie opportunities voor nieuwe spelers om te helpen met het ontwikkelen van specifieke maatwerk telecom applicaties voor sectoren, regio’s of klanten. Overigens spelen ook kleinere partijen in op deze trend met hun eigen platformen die zijn voorzien van API’s, zoals Voiceworks in Nederland met haar nieuwe Coligo-platform. De grote uitdaging van dit alles zal het tekort aan goede developers zijn die kunnen schakelen langs zowel de functionele als de UX-as.

Conclusies

Met al deze nieuwe spelers en oplossingen in een snelgroeiende markt is de wereld van zakelijke telecom enorm aan het veranderen. Dit biedt allerlei bedreigingen en kansen voor bestaande en nieuwe spelers. Verschillende regio’s zijn in verschillende fases van ontwikkeling waardoor de drivers voor groei en succes nergens precies gelijk zijn. Goed inzicht in de ontwikkelingen van de markten is cruciaal voor het bepalen van de juiste strategie voor service providers en (Value Added) Resellers in een veranderend ecosysteem.